高校需知：为学生量身定制广告该注意什么？

如今，国际招生市场竞争激烈，各高校可以使用新的数字营销渠道，展示其品牌及其专业课程，来吸引潜在学生。

数字营销广告从哪里着手？Rafiki在构建目标学生画像、广告内容规划、广告费用等方面为高校提供以下建议。

数字广告投放更加精准，选择更加多样，有助于高校实现招生目标。广告投放的区域可自定义，利于高校将品牌推广至目标地区。高校还可以扩大广告覆盖范围、增加广告出现频次，以提高学生咨询率，在预算内实现最大的招生效果。上图为复旦泛海FMBA广告。

高校在数字广告营销时，需要重点关注目标学生画像。今天的零零后都是网络达人，花很多时间在网上冲浪。

根据相关数据，41%的大学生愿意为为在高校招生过程中获取更好的服务，来提交自己的个人信息。因此，高校可充分利用这一点，根据学生画像制作量身定制的广告内容，并不断优化。

高校在制作这些广告过程中，可根据SMART目标（SMART目标是一个具体的、可衡量的、可实现的、相关的和有时限的目标。SMART标准有助于在招生目标设定中纳入指导和现实的方向，从而增加动力，取得更好的结果。）列出推广目标。有了这些目标，我们可以更加高效地进行海外营销，提升投资回报率。

高校需要选择使用何种渠道与形式进行推广招生。要实现招生效果最大化，高校应考虑包括视频，社交媒体，搜索引擎等在内的所有的数字媒体营销渠道和形式。

招生推广目标不同，所选择的渠道与形式也会不同。高校应对各种数字营销渠道进行市场调研，选出目标学生最青睐的渠道进行广告投放。

线上付费营销推广中，最常用的为展示类广告与单次付费广告。这两种广告各有各的优势。高校可两者都选或只选择一种。

单次付费广告可让高校通过竞价设置指定搜索关键词，在搜索引擎结果页中将高校广告放置在页面最前端。潜在学生点击后，搜索引擎才会收取相关费用。

而展示类广告则会基于用户行为及其历史搜索关键词，在潜在学生浏览的网页上展示文字广告、图片广告或视频广告。展示广告主要针对，可能对高校产生兴趣的目标学生群体，或者已经对对高校产生兴趣的学生。

需要注意的是，展示类广告价格相对便宜，因其可出现的频次极高。相比之下，单次付费广告中热门关键词的竞价十分高昂。

所以，高校可使用展示类广告提高高校广告的覆盖率，再使用单次付费广告提升入学转换率。

不同高校有不同的品牌形象。潜在学生会根据高校品牌进行择校。因此，高校可选择不同社交媒体进行广告投放，吸引潜在学生。这些平台包括：Facebook，Linkedln，Instagram，Tiktok, YouTube，Twitter等。

Facebook的高级精准投放功能可帮助高校进行营销推广。高校可对广告进行量身定制，以提升品牌知名度，从而吸引目标学生，收集学生基本信息，提升招生效果。

比如，西安交通大学的广告，吸引收集对夏令营项目感兴趣的潜在学生的信息。

相关数据显示，2022年51%的营销机构会使用短视频类广告进行营销。这说明短视频类广告效果显著，通过投放为学生量身定制的视频广告，能帮助高校进行数字招生。下方的视频截图，来自暨南大学国际学院，充分展现了高校的品牌形象，利用数字化手段让学校以及广州这座城市得到曝光，获得近40万视频播放次数。

高校在确定广告预算前，需要了解自身需求，分析已有的广告数据，并根据数据确定需要收集多少条学生基本信息，覆盖到多少学生等。

同时，高校还需考虑目标受众和营销目标，这样可以更高效地确定短期目标还是长期目标的优先级。高校可能会倾向于将广告投放至多个渠道，但最好还是专注于对高校营销推广效果最佳的平台。这样可保证有限的预算带来最佳的招生效果。

此外，高校还可从一些简单清晰的目标着手，帮助跟踪营销进度。

最后，高校需要预测每个数字营销渠道的单次点击成本。各渠道都会提供相应的工具帮助高校精确计算该成本。随后，再将广告浏览量与目标单次点击成本相乘，确定最终预算。

高校如果发现某个渠道的广告表现突出，则可以增加该渠道广告的预算和精力。相反，如果发现广告效果和预期的不一样，则可以及时止损。

高校通过追踪广告效果，优化广告，可更高效地将本校推广至目标学生群体中。如果高校用的是Google Ads，则可使用相应的分析工具对数据进行分析，再对本校的策略进行优化。