数字营销｜ 6步助力商学院海外招生数字广告投放
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- 商学院招生节奏快，竞争大，
- 如何快速找到海外优质潜在学生？
- 海外付费数字广告！
通过良好的战略，您可以使用 Google 和Social Media Ads以更快的速度准确定位优质潜在学生。
商学院海外付费数字广告竞争是激烈的，所以您需要确保优化数字广告策略的各个方面才能获得不错的收益。
无论数字广告对您来说是新事物，还是您想改进当前的广告策略，此推文都为希望完善其广告策略的商学院Marketing&Recruiting Managers提供使用技巧。
No.1 为您的数字广告设定目标
对您的学院而言，什么是成功的数字营销活动？
在投放数字广告之前定义您的目标，并确定您想要满足哪些指标，是成功的前提。
对于初次尝试数字广告的商学院，请考虑推广目标。如是需要推广一个特定的项目？还是从竞争中脱颖而出？还是增加来自特定区域的申请者？
一旦确定了总体目标，您就可以通过在目标中附加数字指标，然后再来计划如何实现它们。
您在设置广告之前应该大致了解通常情况下潜在学生的转化率，这样可以计算出需要多少潜在学生资料可以达成招生目标，也能确定大致预算才能达到这个目标。
设定目标，指标，预算，并了解转化率，您就可以对数字营销活动设定切合实际的期望。
No.2.为您的学院制定清晰的消息传递策略
贵校的潜在学生希望进入一所怎么样的学校？这个答案，就是您制作出引人入胜且与目标受众相关的广告的关键。
首先，您应该做一个用户画像。
示例：下图商学院潜在学生正在寻找一所拥有尖端技术和全球认可度高的现代学校。
新南威尔士大学商学院的这则广告可能会吸引上述潜在学生。时尚的设计和GOOGLE标志可能会引起许多精通技术的商科潜在学生的注意。此外，该广告以令人印象深刻的统计数据突出了其国际排名。
许多商学院已经很清楚他们的主要卖点是什么，但是如果您希望您的广告直接吸引潜在学生满足他们的需求，则必须更明确潜在学生的具体动机，并减少他们的担忧。
No.3 为您的商学院选择合适的付费数字广告渠道
现在您知道您的广告具体呈现主题应该是什么了，而下一步是确定要如何投放。每个付费数字广告渠道都提供了不同的方式来投放广告，并且每个渠道都有自己的受众。
当然，数字渠道之间有很大的重合：例如，Facebook 广告看起来与 Twitter 广告几乎相同，并且您的潜在学生可能会在线访问多个平台。但在制定付费广告策略时，权衡每种方法的利弊很重要。这样，您就可以根据潜在学生最有可能使用的渠道来分配预算。
面向商学院的 Google Ads
Google 不仅是最受欢迎的搜索引擎，而且是地球上最大的广告平台，由于其广泛的使用率和巨大的影响力，Google Ads 通常是商学院付费数字广告的主要组成部分之一。
关键词搜索广告往往是商学院更受欢迎的广告选择，因为您的潜在学生在选择学校项目之时会进行大量搜索——您肯定希望确保贵校的网站在他们搜索学校项目时是一直出现的。
要制作关键词搜索广告广告，您可以对某些关键字（例如在上海学MBA）出价，当用户搜索这些字词时，您的广告就会出现。其他因素如每次点击费用出价和广告质量得分会影响广告排名。我们未来的文章也提到。
另另一种是横幅式Google展示广告，出现在Google广告联盟的 200 万个网站上。这些广告的确切位置取决于许多不同的受众定位选项，例如关键字、受众年龄和浏览偏好。
展示广告和关键词搜索广告都将提高您学校的在线知名度，但如果您想在招生项目报名开始阶段吸引潜在学生，关键词搜索广告会特别有用，因为可以在学生搜索申请项目时展示您的学校。
至于展示广告，虽然适用于任何阶段，但使用他们最好的方式是通过将您的展示广告重新定位到已经与您的网站互动的潜在学生（也许他们提交了表格或访问了您的招生页面），您可以敦促他们填写申请。
商学院Social media ads
由于96% 的准商科学生使用社交媒体，67% 的人使用它来了解研究生教育机会，因此社交平台正成为商学院越来越重要的招聘工具。通过付费数字广告，您的学校可以在社交媒体上获得知名度。
Social media ads也许多不同的平台、广告展示位置和受众定位选项可供选择。平均每次点击费用出价也因渠道而异，因此商学院应仔细考虑哪些社交平台最能实现其目的。下面的对比图表可以帮助您入门。
之前提到的用户画像，可以帮助您确定哪些广告渠道最有效。考虑到 LinkedIn 是希望将自己的职业提升到新水平的商业专业人士的首选平台，LinkedIn 很有可能会成为最有力的投放平台之一。然而，LinkedIn 可以说是最昂贵的广告投放平台。
考虑到这一点，在您的付费数字社交媒体广告工作中包含多个社交平台可能是明智的。例如，Facebook 几乎是任何数字广告策略的重要组成部分。作为全球最大的社交网络，Facebook Ads 拥有最多的受众。
Instagram 也正在成为商学院无法忽视的社交媒体渠道，其潜在的广告覆盖范围为 8.493 亿用户。Twitter 对于商学院来说也是一个可行的社交广告平台，因为它是想要了解最新趋势和发展的专业人士的首选平台之一。
您分配给每个渠道的确切金额因学校的推广而异，但使用各种社交网络可确保您有最多的机会接触最广泛的受众。
No.4.创建成功的商学院广告内容
无论您选择从哪个平台投放广告系列，通过以最有效和最引人注目的方式展示您要传达的信息，并利用每个渠道发挥您的优势至关重要。
使用明确的消息传递策略来制作完美的广告会容易得多，所要做的就是为每个广告平台量身定制广告内容。
Google 搜索广告最佳做法
虽然 Google 搜索广告的自定义空间较小，但仍然可以使用不同的技巧来最大化广告效益。
示例：这 3 个 MBA 搜索广告每个个长度都不同。坎布里亚大学的广告文字是一行，而耶鲁大学有一个完整的段落。另请注意，耶鲁的广告还包括两个额外的类别——耶鲁的生活和班级简介——而布鲁克斯的广告在底部有许多不同的链接。这些功能被称为“扩展”，允许广告商将不同的内拓展模块合并到他们的广告中。
要充分利用您的搜索广告，请密切注意您的文本和您使用的拓展模块。许多商学院在他们的广告文字中使用文字要点，以便在有限的空间内突出尽可能多的好处。如上图，布鲁克斯和耶鲁都使用这种方法。
您还可以免费添加不同的广告附加信息，以推广不同的offer。如果您想将潜在学生吸引到不同的网页，请考虑使用显示附加链接。想要邀请潜在学生电话联系其招生团队的商学院，可能需要使用电话分机。但请记住，不能保证每次展示您的广告时都会展示广告附加信息，因为它们取决于您的广告排名和展示位置。
Google 展示广告网络广告最佳做法
Google关键词搜索广告和展示广告内容和创造过程大不相同。
Google 展示广告有多种不同的格式，可以选择以下 4 种类型：
• 文字广告：包括一个标题和两行文字
• 静态图片广告：视觉横幅广告
• 富媒体广告：包含互动或动画元素的图片广告
• 视频广告：仅在 YouTube 上展示的展示广告
示例：帝国学院商学院富媒体广告中的文字在以下三个短语之间交替出现。您的广告越有创意和活力，就越有可能吸引潜在学生的注意力。
图片
无论您选择哪种广告类型，请确保包含 CTA（号召性用语）以邀请潜在学生点击。
示例：看到这个 UNC Kenan-Flagler 广告的人会被中间亮黄色的 CTA 所吸引。
Social media ads最佳实践
Social media ads在设计和投放方面有很大的灵活性，您可以轻松地根据目标受众定制广告。
从推文推广等标准广告到story广告等，Social media ads有许多不同的方式来展示您学校。
示例：这两个 GMAT Instagram 广告具有不同的优势。第一个Story广告使潜在学生可以通过点击“了解更多”CTA 访问 GMAT 网站，而第二个Post Engagement包括“Follow”按钮并包含更多文本。
对于商学院来说，LinkedIn InMail 是一个特别受欢迎的广告选项。
在您的广告系列中包含多个不同的广告展示位置是最佳做法，因此请多多测试不同的选项，以确定哪些选项最有效地吸引您的目标潜在学生。
No.5.定位合适的受众
精确的受众定位非常重要。如果您的潜在学生没有机会看到您制作的付费广告，那所有时间都将是徒劳的。通过选择精确的受众定位，您的广告将覆盖正确的用户。
Google 搜索广告定位
对于Google搜索关键词广告，您的定位策略很大程度上取决于您的关键字。
正如您的用户画像可以帮助您制定策略来创建内容一样，您可以使用用户画像来确定您的潜在学生可能正在搜索哪些关键字。
设身处地为您的潜在学生着想，弄清楚他们在寻找什么，他们需要什么样的信息。您的潜在学生可能正在寻找某种课程吗？也许他们想在一个特定的地方学习？或者他们是否正在寻求特殊的授课方式，例如在线或在职学位？
示例：这些通用关键字与商学院相关。
一旦有了一些想法，你就可以使用Google关键词规划师这样的程序来找到额外的关键词并评估他们的搜索量。
由于关键字越受欢迎，出价的成本可能就越高，因此您需要确保选择符合预算的字词和词组。
如果您发现您选择的关键字的每次点击费用超出了您的价格范围，请考虑对长尾关键字出价。例如，“marketing degree in shanghai”可能会比“marketing degree”便宜。
通过制定您的关键字策略，您可以确保您的广告内容是在潜在学生在进行搜索查询期望看到的内容。
尽管关键字是决定谁会看到您的Google关键词广告的主要因素，但 Google 还允许通过人口统计定位来缩小受众范围。
您可以定位特定性别、年龄、父母职业和家庭收入的用户。广告商还可以覆盖特定位置的用户，如对“我附近的商学院”等关键字或其他未指定区域的词组进行出价。
Google 展示广告网络定位
与 Google 关键词搜索广告相比，展示广告具有更多定位选项，包括：
• 主题定位：定位浏览特定页面类别的用户
• 兴趣类别：定位具有相关浏览历史的用户
• 展示位置定位：定位特定网站上的用户
• 内容相关定位：按关键字定位
• 受众特征定位：定位特定性别、年龄等的用户
由于使用展示广告的广告主之间的竞争非常激烈，准确定位您的潜在学生尤为重要。
Social media ads定位
Social media ads受众群体定位选项因渠道而异，但一旦您掌握了一个，其他平台上更容易上手。
例如，作为最大的Social media ads渠道， Facebook 可以说提供了最广泛的定位选项——从人口统计数据到位置再到兴趣爱好。您还可以针对与您的学校现有的数据库，或在您的网站或社交媒体渠道上执行某些操作的受众再次定位。
示例：以金融研究生项目为目标的商学院可以从以下最简单的参数开始。
No.6 监控您的广告活动
无论您经验丰富，还是刚开始使用付费数字广告，密切关注您的广告系列表现始终很重要。这样，您就可以了解哪些对您的学院有效，哪些无效，并最大限度地提高您的付费广告预算。
Google、Facebook 和所有其他广告平台都提供广告监控工具，您可以使用这些工具来分析和优化您的广告系列。
以Google Ads 广告系列报告为例，有关学校在广告系列上花费了多少以及由此产生了多少潜在学生的数据等都列在其中。
如下所示，广告报告包含不同的指标。每天都应该关注。
• 展示次数
• 成本
• 点击次数
• 点击率 (CTR)
• 转换次数
• 每次转化费用
但仅仅看数据是不够的——你还必须根据数据采取行动，更换效果不佳的广告，增加对效果好的广告的预算，并尝试新的广告文案或展示位置，直到您的学院实现其目标。
您还可以考虑在此过程中的某个时间点发起再营销活动，专门针对已经访问过您的网站但尚未提交申请的用户，将高质量的潜在学生转化为学生。
如果您在 Facebook 上投放广告，类似受众广告系列是您广告工作的另一个有用补充。类似受众广告系列将您的广告推广给与您的其他常规广告系列所针对的具有共同兴趣、人口特征或其他属性的人。这对于那些希望在保持潜在学生质量的同时进入新市场的人来说，此选项特别可行。
如果您正在考虑这些类型的广告系列，时机也很重要。如果您的广告达到了您想要的效果，您可能需要稍等片刻，然后再投放其他再营销广告系列。如果您的广告未达到预期效果，请考虑尽早开始再营销工作并延长投放时间。随着时间的推移，您能够看到广告活动的表现并不断改进。
在国际高等教育领域的激烈市场竞争中，凭借引人注目的内容、清晰精确的定位策略和数据驱动的广告监测，您一定会为您的学院找到合适的潜在学生。