数字营销｜搭建优质的官方网站
高校官网是国际学生择校的重要依据
UniQuest于2019年发布的国际高校招生调查显示，高校官网在学生择校的过程中扮演着重要角色：52%的国际学生在申请院校前只参考了学校的网站。
mStoner于2020年对美国学生的调研也显示了类似的结果：超过半数的被调研学生表示高校官方网站是他们择校时非常重要的依据，高校网站是学生在择校院校与申请阶段最为关注平台。
国际学生对网站的重视也与Top Design Firms与2021年实行的，对广泛消费者群体的调研相吻合，该公司的调研数据同样显示，超过半数的消费者在选择服务时重视公司官网的设计。
以上数据表明，在数字营销的大背景下、构建优秀的大学官方网站与开拓社交媒体、宣讲会、落地页面等多个招生新渠道同样，甚至更加重要。而这种重要性在疫情以及后疫情时代会更加凸显：福布斯于2020年发布的数据显示，新冠疫情使互联网使用率上升了70%，互联网流媒体增长了12%；潜在国际学生互联网使用时间上升，对网络信息的依赖性增强，高校通过网络曝光获得赢得学生青睐的机会也在增加。
如果一个学校的官方网站引导不清，关键信息缺失，无法为学生提供充足的择校信息，学生有可能转而选择其他院校，而设计良好、有吸引力，关键信息突出，申请指导明确的网站则能成为高校招生的重要助力。
图一：Most Valuable Types of Content During Different Stages of the Research/Choice Process 来自 mStoner 2020 国际招生报告
如何搭建优质的官方网站
简洁 清晰 专业 美观
高质量的学校官方网站往往能在第一时间抓住访问者的眼球。清晰、美观的学校图片或视频，清晰而现代化的设计布局能让第一次浏览学校官网的学生眼前一亮，对学校留下较好的第一印象。
一个设计良好的高校网站需要尽量避免大量文本信息在主页上堆积，取而代之的是简洁和专业的外观与合理的网站信息导航。这些可以通过适当留白，规范配色与合理使用多媒体视觉效果等来实现。当然，网站上的所有元素都需要与院校本身的品牌保持一致。
图二：香港大学官网主页
实用 个性化 交互性
Top Design Firms调查显示，有42%的访问者会因为网站功能不佳而离开。高校需要有明确的网站设计规划。高校的特色、优势与招生要求等客观条件各不相同，在规划网站时必须考虑这些客观条件所产生的不同需求。网站并不仅仅是一个展示院校信息的平台。通过合理的规划，尤其是关键信息导航，让学生在简单、轻易地得到他们想获得的信息的同时展示院校的优势对提升院校吸引力有很大帮助。
国际学生的需求非常多样化，成功的院校网页设计应当能够回应大部分学生的需求、为不同学生创造个性化的用户体验。如图三所示，这一目的可以通过使用不同的行动号召模块来实现。
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图三：University of Reading 官网主页
类似的导航方式不仅可以在主页中使用。比如 Algonquin College在官网为访问学生设计了一份学业指南，学生在完成评估后，该校官网会引导学生跳转至与他们的条件与需求比较吻合的招生专业页面进行更近一步的了解。这样的交互功能不仅能让学生在获得更好的浏览体验的同时，感受到学校对他们的关怀，也能更精准地宣传院校优势，提高院校吸引力。
与潜在学生建立联系
院校可以使用多种方式鼓励学生与高校进行直接互动，ICEF于2019年的报道显示，那些在择校阶段与高校有过互动的学生，在获得录取资格后来校注册的比率远远高于那些虽然申请并获得了录取资格但从未与院校进行过交流的学生。官方网站中适当添加沟通平台与学生信息收集页面对提高互动率非常重要，比如在招生简章浏览下载页面中添加信息收集模块等。获得学生联系方式，建立潜在学生资料库，也可以为学校邮件营销、学生调研等工作的打下基础。
图四：哈佛大学MBA项目宣传手册发布页面
拉近与潜在学生的关系不仅能通过直接对话，将交互性视觉效果等融入网页本身就能起到不错的作用。嵌入制作精良的学校宣传视频、配上背景音乐、发布能展现学生个性化的照片、发布优秀教师寄言、使用对话式的文本等都能在展现院校风采的同时，加强潜在学生对学校的连结感与信任感。
突出亮点的布局
除了院校氛围等“软条件”以外，国际学生在择校时往往非常看重学校的学术能力，尤其是院校排名等。优秀的网页中需要突出院校亮点，包括排名、知名教师、科研成果、高精尖实验室、先进设备等，在第一时间说服潜在学生该院校是他或她正确的选择，鼓励他们继续深入了解院校。
网页整体布局需要遵循可读性强、方便浏览的基本要求。重要的、吸引人的、能体现学校优势的视频、图片等信息最好放在页面的前部，往下是一些比较重要的申请程序、课程信息等模块，之后再放置其他院校新闻、事件、合作机构、联系方式等次要内容。图五展现了学生在不同阶段对于学校官网不同模块的关注度，可以作为学校设计模版时的基准。模块布置并没有固定的模板，突出什么内容需要依据学校的特色、优势，与调研得出的目标学生需求相匹配。比如说，对于一个有丰富奖学金支持，而目标学生群体确实广泛需要资金援助的院校来说，把奖学金介绍放在首页明显的位置则非常合适。
图五：Areas of University Website Content Students Find Valuable When Researching Colleges and Deciding Which College to Attend 来自 mStoner 2020 国际招生报告
多平台适配
网页设计必须和多平台进行适配。在手机使用越来越普通的今天，大量潜在学生使用手机、而不是电脑进行网页浏览。如果一个网页无法在移动平台上正确且美观地进行显示、或加载时间长、网页内容不完整，潜在学生跳出页面放弃深入探索的可能性就很大。简洁、清晰而模块化的设计有利于多平台适配，尤其可以让使用手机的学生获得更好的浏览体验。Porten 2021年的数据显示，每增加一秒的加载时间，潜在用户进一步探索网站的可能性就会有4.42%的下降，这一趋势在手机用户的身上更加明显。由于屏幕尺寸、浏览方式、移动流量等的限制，移动网页不可避免需要适当删减内容，比如对图片进行压缩、减少甚至移除视频内容等，以改善网速受限的学生的加载时间。
从学生的视角优化导航
除了主页的布局以外，设计清晰、明朗的UI与简单实用的导航目录也很重要。虽然有些潜在学生会深入地探索整个学校网站，不过大部分学生只是想在学校官网上找到一些他们迫切需要的信息，比如导师联系方式、奖学金补助、申请材料等。理想的网页导航应当是清晰而快捷的，如通过一到两次不需要花费太多时间查找的跳转就能让学生获得他或她心意项目的详细信息。功能强大、搜索规则完善的内部搜索栏最好能放在主页较明显的位置。通过首字母排序以及合理的网站归类等制作的快速跳转目录也能很好地提升学生浏览体验。合理的路径安排需要基于对学生的了解，如图五所示，基于对学生可能有的浏览过程的了解设计网站结构才能提升网站整体效果。
图六：学生访问路径设想
除此之外，学校主页和其他页面应该保持一定的统一性，如果一个学校不同的学院、不同的专业网站的导航目录、UI设计等都有较大的差别，那学生的浏览流畅性也会有所下降，甚至感到困惑，不知从何下手。
多语言支持
考虑到国际学生的多样性，学校最好能够让网页适应国际招生市场多语言的需求。提供哪几种语言、是提供多语言翻译、还是为特定生源大区开发独立网站都是需要按学校的具体情况和学生调研结果而定的，在做出决定后，必须考虑到不同语种的特殊性，如字体、阅读顺序、文字长度等，在制作网站菜单、按键以及其他元素时都需要充分考虑。网站开发人员必须提前确保CMS能支持多语言框架。
SEO 搜索引擎优化
绝大多数学生会使用谷歌或者其他搜索引擎搜索大学网站，这使得SEO成为网站设计以及运营者必须考虑的重要元素。从谷歌搜索引擎算法入手，相应优化网站、改善网站功能、提高学校网站搜索排名对学校、对学生都十分有利。
谷歌的搜索算法通过超过两百个因素来计算网站排名，如下的几个因素是学校可以重点考虑的
• 图片和视频：视觉元素可以提高搜索排名
• 关键词整合：自然地将关键词整合到网页中，可以增加网页被搜索到的几率
• 内容更新频率：网站内容更新越频繁，搜索排名就越高
• 页面构架：搜索引擎会使用爬虫程序评估网站的组织构架。在网站中使用页面标题 (Page Titles)和标题标签（Header Tags），向爬虫程序显示网站的结构。
• 页面质量：更高质量的内容可以获得更多的访问量和网站排名
• 内容长度：谷歌高排名博客的平均长度为1890词，谷歌搜索引擎偏好较长的内容。
• 移动友好：兼容移动设备的网站往往会有更好的排名。
如何进行优化：
找到合适的搜索关键词：列出所有潜在学生可能使用到的搜索词，使用Moz Keyword Planner 之类的工具，找出不同长度的高频搜索关键词。一到两个词组成的短语有较大的搜索量，可以用作标题、正文关键词通常是两个三个词的短语，搜索量中等。而四个以上词组成的短语竞争力较低，往往能产生比较大的网络流量。
将关键词整合入网页内容中，包括：
• 页面标题
• URL
• H1标签
• 网页内容的前100个词(或第一段)
• 元数据描述
• 图像文件名称
• 图像alt标签
但不要过度地在文本以及标题标签中添加关键词，因为这可能导致搜索引擎对网站关键词可信度的判断降低。关键词的整合最好是无缝、自然、且能增添网站内容价值的。更短、更清晰而没有冗杂的URL也能提升搜索排名。
网站内容中不可避免地会插入许多链接，包括内部链接、外部链接和反向链接。在插入外部链接时，要注意外部网站的信誉和权威性，不要将学生引导到不安全、过于老旧、或者权威很低的网站中，这样会影响学校网站本身的搜素排名。那些优先考虑用目标人物的母语开发网站替代版本的学校，可以期待在搜索引擎中增加曝光度，提高转化率，并为他们的潜在用户提供更受欢迎、更令人满意的用户体验。反向链接指的是其他网站中链接到了学校网站，是学校网站认可度的体现。根据搜索引擎投票机制，每个反向链接都相当于一个投票，投票数量越多，获得权重越高。但是最好不要通过向其他网站付费等方式获得反向链接：谷歌的搜索引擎可以探查到这一点。
有些技术问题也会影响到网站的搜索排名，包括将访问者带到不存在页面的死链接，为访问者提供不存在资源的异常定向，内容相同或者非常相似的重复页面等。
为了优化网站的技术SEO，可以考虑创建一个站点地图和robot.txt文件，让搜索引擎更容易地评估网站架构。站点地图只是一个包含站点所有URL文件，搜索引擎可以使用这些URL对站点进行索引。robot.txt文件则包含不希望被索引的页面，即不希望在搜索中出现的页面。
谷歌会给表现更好的网站更高的搜索排名，以下几个指标需要学校重点关注：
- 跳出率，即进入一个页面后不采取更进一步的行动就离开网站的访问比率。
- 停留时间，即访问者停留在网站上的时间。
- 加载速度，即网站加载的速度。
优化内容与相关硬件，让学校网站这几个方面的表现得到上升，能很好地提升网站排名。
通常来说，当学生的搜索内容与地区无关时，搜索引擎会优先跳出与其所处地点更接近的学校，这对有国际招生需求的国内高校是不利的。不过这一问题可以通过一些本地化SEO策略解决，包括为不同目标语言设置不同的关键词表并对应优化等。好消息是，搜索引擎本身偏好多语言的内容，不同语言的网站有各不相同的原创内容也可以提高网站的搜索排名。
谷歌等搜索引擎、手机的语音助手等也为访问者提供语音搜索服务，学校官网的SEO策略也需要考虑这一趋势，进行关键词的进一步优化。比如，当一个潜在学生在网站上搜索院校时，其搜索的内容可能是“中国 中文 本科”，但在询问siri时，学生说的可能是“我想在中国学中文，我应该去哪里？”两者存在不同。
总的来说，SEO并不能一劳永逸，搜索引擎的算法会随着互联网趋势等变化。对于网站运营者来说，监控网站搜索排名、监控网站关键数据并实时优化就变得非常重要。有一系列工具可以帮助网站运营者进行监控。比如 Beam Us Up、 Screaming Frog’s SEO spider tool、Google’s Mobile-Friendly Test、Moz Keyword Planner等。需要主要关注的数据则有“关键词排名”、“平均网页停留时间”、“跳出率”、“增长流量”等。
